产品是用来与消费者交换的；品牌是用来与消费者进行沟通的。产品定位关键是找到差异化机会。品牌定位不是宣传产品，而是找到兼容产品的理念，找到拨动消费者心弦的魂。产品的魂和品牌的魂并不是二合一的，而是截然不同的两个层次、两个方向。可惜很多企业把它们混为一谈。

产品真相

要了解产品的真相，我们可以从以下这些问题开始：

这个产品是怎么做的？

里面有什么？没有什么？为什么？

这个产品/服务的特性是什么？

它如何使用？

它的特性带来的好处是什么？

竞争产品/服务之间的相似或不同点是什么？

能感觉到的和真正的不同是什么？

它的使用者是谁？

通过对以上问题的思考，你可以判断产品诉求方向在哪里，但你还需要谨记两条：1.产品真相必须是和消费者物质层面的需求紧密联系的具体功能属性；2.产品真相必须能被消费者识别并仔细和清楚地表达。

也就是说，产品真相必须能够架起一座达到或几乎能够达到一个具体利益点的桥梁。产品真相不在于是否找到产品重要的环节，而在于是否能够发现和洞察那个最关键即利益点，菲利普。科特勒甚至非常极端地说过一句颠覆性的名言：没有意义的差异化也是有意义的。

只要能够发现产品真相，产品物质层面的诉求也就迎刃而解。

小小的一个薄荷糖，为什么能畅销全世界几十年？

这个答案在每一个宝路的产品包装上写的清清楚楚，因为宝路薄荷糖不是普通的薄荷糖，是个圈的薄荷糖，哈哈。

薄荷糖有个圈，很重要吗？

对大多数人来说，这和可口可乐的配方其实是止咳糖浆一样，绝对不是最重要的。

但正式这个不重要的创意，甚至没有意义的创意，实现了在产品和物质层面关键的差异化，它具备薄荷糖的物质功能，但更容易被消费者轻松识别，并可以被仔细和清楚地表达。

有个圈的薄荷糖，最简单但也是醉经典的产品物质诉求。

回头想想，你的产品在市场上存在差异化吗？消费者是如何识别你的产品与其他产品的不同，客户是认准你的品牌还是你的产品购买吗？客户能记住你的品牌名字吗？如果客户对你没有一点印象的话，那么你的品牌做的是非常糟糕的，那么，接下来开始找到你的差异化。可通过CRM数据库中整合客户资料，了解客户需求，了解竞品情况，最终寻找到产品的差异化，向成功迈出第一步。

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