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专卖店的转型方向 定位 定向 定心 给用户赋能
作者:admin;更新时间:04-04 12:22

 

专卖店的转型方向 定位 定向 定心 给用户赋能

来源:现代家电网

石家庄美尚商贸有限公司成立于2010年,以海尔专卖店的经营为主营业务,但特殊之处在于,从开设第一家专卖店起,运营核心就以为用户提供一体化成套生活解决方案和售中售后服务为核心,并围绕着能给用户提供决方案的硬件来搭建团队,坚持通过多种方式不断强化用户体验,不断对专卖店的经营管理进行相应升级。

早在2013年,石家庄美尚海尔专卖店就已经升级为美尚海尔智能家居体验馆,2018年8月5日,美尚海尔智慧家庭集成店石家庄市北二环明月家居店盛装开业,这家店也是河北卡萨帝的地标店,该店以智能家电为核心,围绕消费者对美好生活的需求,量身打造了全屋智慧家电集成,围绕装修和即将装修的业主,提供洁净空气、全屋用水、整体厨房、成套家电、智慧家庭、消费金融等六大智慧生活解决方案。

从“家电”到“家居”,再到“家装集成”看似是简单的变化,但实际上代表着互联网时代家电专卖店经营核心的转变。该公司总经理吴峰松在现代家电组织的会议及培训班中,曾多次为同行分享过他对于专卖店管理的核心理念。在今年6月27日召开的中国家电产业新商机大会中,吴峰松再次提到,时至今日,线上和线下市场厮杀的台风在家电行业已经刮过去,代理商面对着极为复杂的多场景全渠道的销售模式,应对这样的市场竞争环境,作为老板本身,首先要解决定位的问题,要清醒地认识到自身在当地到底是一个什么样的地位。其次是定向,确定自己要怎么做。最后是定心,根据自己的定向坚定把它做下去。当然,前提是,虽有智慧,不如乘势,趋势的力量谁都无法阻挡,代理商必须要了解趋势。

先拆掉思维里的墙

早在2012年,吴总就提出未来家装个性化,家电隐性化的趋势判断,认为顾客消费将是体验式消费,个性化消费和一站式成套消费,谁能满足顾客需求,谁能走进顾客家里去,谁能和顾客交朋友,谁才能赢得顾客的心。所以,专卖店经营管理一直在围绕着用户需求趋势变化不断进行着升级。而升级就要求代理商老板本身要拆掉思维里的墙,尤其是前期越成功的代理商老板,现在转型起来越难,因为已经有了所谓的路径依赖。而且,不仅仅是老板本身的思维,还包括整体团队的思维都有惯性,需要集体去转型。

吴总自己也坦言,转型非常难,如同海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏所言,变革是在飞行中换发动机。但再难也必须要转型,当前整体家电行业已经是集成化趋势、高端化趋势、服务化趋势,而每个趋势对代理商的要求都非常高,代理商必须要在各方面都做到第一,由无数个第一来实现企业在一方市场的领先。

美尚海尔在转型过程中也遇到各种问题,在2015年时,美尚海尔提出对外接受考核,对内裁掉自己的转型。2016年又提出特种兵思维,推动员工要自我管理、企业做氛围、线上要互动、线下要行动、把用户经营成员工。2017年提出新的方向,卖向高端,这是在2016年的基础上又是一次全新的开始,为突破思维和行为的瓶颈,采用老带新,到人到店到型号到时间到具体工作内容。2018年进一步升华,将公司的经营理念浓缩为和美天下、德尚乾坤、心芯相印、云享未来16字方针,致力于做到服务口碑第一,确立零售第四渠道的目标,再次带领全体员工一起在转型。

而自2015年开始转型至今,美尚海尔也依然还在转型的过程当中,这其间遇到过各种各样的问题需要破解。吴总认为,经销商企业的这种转型,核心就是从被动到主动的一个过程,与过去依靠培训、靠奖励机制、靠企业文化让员工自我驱动相比,当互联网的碎片化文化不断侵袭员工的思维方式时,占领员工心智的唯一方法就是让员工自我管理。而在这种开放思维方式下,就会有很多社会上的人被吸引到经销商的平台上面,愿意到企业中来创业,愿意与企业发生业务关系,更易于经销商把销售规模做大。

当然,有的人先知先觉,有的人后知后觉,不管是先知先觉还是后知后觉,只要能够跟着企业转型,醒来就是一头雄师,所以,企业要给员工转型的机会。但吴峰松也特别强调,作为代理商老板,一定不要扼杀那些在转型中走的快的员工,更不要让那些走的慢的员工去拖企业的后腿,这两点必须要掌握好,想明白之后,就要快速去转型,快速做出行动。

重新思考与理解家电经营

吴总认为,家电行业的界限越来越模糊,原来对于家电的理解是冰、洗、彩、空、热,每个类目都可以成为一个独立的行业,但现在必须是整体厨房、新风系统、中央净水系统、热水采暖系统等,独立产品已经不能成为一个行业。同时,如红星美凯龙、居然之家这样的建材渠道中开始有了电影院、超市,甚至有了健身房。所以,当前市场已经进入行业不分、渠道不分的阶段,而家电实际上已经进入配角时代,代理商必须要充分认识到自己已经是个配角,不是当地的零售界大哥大,即使家电零售第一的客户也应是如此,必须要有这样的意识才能够转型。

其实,整个时代的阶层已经变得极为明显,贵族、精英人群、白领与工薪级层,在各个城市正以小区为特征快速形成,尤其是房价达到1~2万元每平米以上时,阶层化就会趋于明显。而出现这一特征的背后,也意味着,今天的家电尽管已经成为了配角,但将会是重回贵族时代,代理商只有从贵族的角度去思考与理解家电经营,才能找到专卖店经营的方向。

比如,高端小区的家电消费特点是一个用户购买之后一定会带来一个新用户购买。因为,当用户购买第二套房时,会注重社区环境、交通的便利,对家电消费更注重品格、品质、环保等。而买第三套房的消费者,一定是注重人文环境、注重社区环境,对家电的消费更注重设计。重视人文社区的含义就是消费者一定是会找关系好的同事、朋友或是亲戚在同一个小区买房。这就意味着,只要卖给一个高端小区的一个用户一套家电,这个用户一定能给你再介绍一个客户,如果没有这样的带单率,就表明你的服务没做好。

所以,用户的个性化和管理的精细化也成为专卖店适应当前市场的基本要求。美尚海尔正是通过对消费者的购买习惯变化,用户的需求特点等进行研究,认为从产品的角度来看,用户希望的是品类全而不是多,从家电产品到相关产品,甚至是超越家电品类。从服务的角度来看,是希望销售服务全、送安同步、成套服务师、师傅一专多能,并且可以随叫随到的服务,最好是可以满足个性化需求,提供专人专属服务、按需定制服务等。

吴总认为,代理商并不是生产产品,代理商的职能就是把服务做好,服务才是代理商要销售的产品。而对服务既产品的理解,美尚海尔将之归纳为以下9条:

1、把服务这个产品做到极致就是互联网思维;

2、服务是产品的衍生部分,用户把服务看成产品的一部分;

3、21世纪是产品过剩,服务不足的时代;

4、服务产品做的越好,卖的越容易,卖的价越高,卖的量越大;

5、从某种程度上说服务是无价的;

6、售后服务的最高境界是想感动谁就感动谁;

7、销售服务的最高境界是想卖什么就卖什么;

8、最贵的服务是无私付出;

9、最好的服务是不忘初心的感召。

所以,专卖店要围绕以上这些事去做相应的工作,如果能够做到让员工发自内心地迎接顾客如沐春风、接待顾客如同皇帝进宫般前呼后拥、送别顾客要依依不舍,实际上就做到很到位。因此,美尚海尔会把用户关系分成几类,针对不同的用户提供不同的服务。

比如,对于收入趋于稳定的年轻人,这些用户是未来的主力用户,要提供专人专属服务,突显用户的尊贵,同时用定制服务满足用户时尚性的需求。对于家中无保姆、无司机的中产阶层,对生活品质提升的需求旺盛,用专人专属服务创造用户感动,提供一体化的解决方案为主。而对于家中有保姆、有司机的5%高端人群,重点推定制服务爱相随。美尚海尔认为专人专属和定制服务的市场空间巨大,所以,对于这样的客户,美尚海尔的经验,一是服务的人要多,来一个这样的用户,有5~6个人接待,全流程陪同。二是优雅,整体服务的人及过程都要给用户优雅的感觉。第三车好,用户开奔驰来,你就开劳斯莱斯车与用户对接,用户就愿意买你的专属服务。第四是专业,专卖店店员比别人懂得多。第五是坚持,一个干了十年、二十年的专卖店,其可信度一定超过刚开的店。第六是口碑的积累,让别人说你好。

做好互联网时代的“人连往”

在吴总看来,当前行业面临最大的趋势其实是“人连往”。从互联网到移动互联网到物联网再到“人连往”,整个社会进入了物联网的时代,今天我们已经能够非常清晰的感觉到物联网对生活的影响有多大,万物互联,代理商企业就是要做“人连往”,往来的往,把有温度的服务交互做到极致。

因为,财富随着流量的改变而改变方向,我们可以看到百度、阿里巴巴、腾讯对厂商的影响越来越大,商场、超市越来越受欢迎,抖音、火山等直播越来越火,所以代理商必须要研究专卖店的流量在哪里?实际上,用户就是背着扩音器的蚂蚁,会到处去帮专卖店传播,如果不重视用户,必然会被淘汰。所以,专卖店转型的核心就是把用户当成专卖店生态链的一部分,这是专卖店可持续发展的唯一方向。

那么,代理商就必须要知道什么是互联网时代的用户?

首先,不一定购买我们的产品才是我们的用户。这一点很容易理解,对于手机用户来讲,以前大家是移动、联通、电信的客户,但现在,我们已经变成微信的用户、今日头条的用户、某一个APP的用户等。可能,今天这个用户还不是你的用户,但只要他她使用了微信,慢慢就会发红包,会用微信订票。所以,不一定购买我们的产品的才是用户。其次是一定要在线在群。第三是一定要见面。

而用户为什么会离开我们,一是你不关注他,不联系、也没有圈他,二是他发现了更好的。通过对专卖店用户的定义重新理解,就能够更好的理解互联网时代的专卖店转型,实现专卖店销售的回归。很多代理商老板的专卖店开业以后,一个月销售额也就是10万、20万元,有的甚至还达不到。但美尚海尔的专卖店,把人的能力发挥到极致,已经是人即渠道,每个人都是一个渠道。在美尚海尔月销售10万、20万、30万、50万的大有人在,不仅是自己的公司内部,美尚海尔把社会上的有些人也称为这样的渠道。

吴总认为,人的终极需求就是贵族自由,而贵族自由的实现,就是七度舒适,即温度、湿度、亮度、知名度、新鲜度、清新度、清洁度,这七度舒适中所包含的各种内容实质所体现出的是一种贵族人生。给用户实现七度舒适,代理商就要了解社会发展、企业发展、个人发展的规律,以及人类心灵追求的方向,才能更好的达到一个结果。需要了解各种圈子,科学、美学、玄学、经济、政治、服务、音乐等等都要去研究,通过扩展圈子。

市场的趋势就是流量付费、行为付费、体验付费。那么,对于专卖店来讲,流量是什么?流量在线下就是各类型最好位置的店,线上的流量就是社群。吴总将线上社区总结归类为5+4。

5是家人群、同事群、同学群、小区群、同额同趣群。4是4类爱好群,具体来讲就是科学群:人们对真,事实,本来,究竟,自然科学的探索永无止境;美学群:社会发展到今天是价值观的不同,无所谓对错,对美的理解不同,是当前主流的矛盾;服务群:自我实现的最终结果是被尊重和认同,为服务买单,对服务认同,愿意付费;玄学群:不知道为什么,但就是喜欢,害怕,兴奋,紧张等等。

“5+4”群用户都不会退,代理商要让这些群有流量,就必须要研究这些,要了解这些群,才能更好的把流量付费这件事儿做到位,否则让员工很费劲的建起一个群,没有人互动,对专卖店来讲没有任何意义。

行为付费,典型的代表就是滴滴通过免费、低价甚至是补贴,利用消费者愿意占小便宜的心理,彻底地改变了原有打车消费行为。可以看到,从补贴出租车红包,到1元电影,到拼多多,到扫码领礼品,到各种APP的风生水起,其背后就是在让人们为改变习惯付费。那么线下的专卖店如何做到行为付费?

而所谓的体验就是接触,就是参与感。即销售的关键是演示,成交的关键是参与演示。专卖店所有体验的目的是为了让用户参与体验,而且主动参与体验。这一点在家电业已经有非常明显的显现,品牌专卖店的装修越来越融入多样化的体验感,也就是专卖店要进行“五觉造场”的升级。“五觉造场”是通过视觉系统、听觉系统、嗅觉系统、感觉系统、味觉系统,让人体的感观可以感受到专卖店是有温度的,进入专卖店能够闻到最高端顶级大商场一样的香味儿,能够体验到真正人性化的贴心服务,通过感知来教育消费者对美好生活的追求是什么,尽而让消费者愿意为体验付费。

给用户赋能是大趋势

吴峰松强调,当前的竞争已经到了身心合一,知行合一的阶段,到了朝思暮想,溢于言表的阶段,如果员工不喜欢是干不好家电销售这项工作的。事实上,在美尚海尔专卖店建立之初,吴总认为自身与员工就不是聘任关系,而是合作关系,公司的经营体系就是让员工打造好自己的销售生态圈,而公司所有的部门都是服务部门,谁能发现用户,谁能黏住用户,就对谁服务。

在美尚海尔的组织架构图中,总经理吴峰松排于整体组织的最底端,他是公司最大的后勤服务支持者,而公司的售后、物流、财务、设计、人力资源、品牌推广及增值信息中心这些非销售岗位都是服务于公司的三大业务体系,具体包括:

设计类体系:主要是中央净水、中央空调,智能家居,对应的员工是家装、空调、高端生活品质高用户;

销售类体系:门店销售、加盟店、工程团队、网站推广、装修外联、公寓服务、服务营销,对应的员工为是家电用户、加盟店、工程用户、网上用户、其他装修公司用户、公寓用户、服务兵等。

服务类体系:分为VIP服务、爱相随、家电医院,对应的员工是VIP客户、关心关爱的人、鳏寡孤独老人等。

可以看出,美尚海尔把所有能给专卖店带来流量的用户都变成了他们的员工,而公司每个业务体系所要做的就是通过各种方式去黏住这些为自己带来流量的用户。

比如,美尚海尔专卖店黏用户的全流程体验过程分解细化为:服务体验、产品体验、方案体验、销售成功筛选重点、销售真正开始几个步骤。具体来讲,服务体验包括:客户来之前要帮助客户开门,店员微笑热情接待,进门倒水,配备饮料和茶水,客户喝完要给续杯,认真倾听客户说什么,一站式服务,客户出门后要目送5分钟。产品的体验包括:将样机通电进行演示,相关视频的播放,店内灯光明亮,产品的卖点简明,店内产品陈列整洁,主推产品突出,店内有互动参与的内容设计,给用户留下深刻印象。方案体验包括:店员对方案的讲解到位,方案演示到位,方案的超值感营造等等。销售成功筛选重点是指依据客户状况对客户进行分类管理。销售真正开始包括1311,即,当天回访,3天短信,1个月回访,1年回访。

再如,其VIP用户活动,自2011年开始组织活动,7年多的时间,除春节以外几乎就没有停止过,活动的频次越来越高,几乎达到周每一次,至今已经组织VIP用户活动达到200多期,而截至2017年末,仅有1000余名的在线VIP用户却为美尚海尔贡献了1个亿销售规模。

现在,很多专卖店也都在组织会员活动,客观来讲,把会员活动做好并不简单,很多人认为,只要免费就可以,但现在的用户已经发生根本性变化,免费都不一定来参加。吴总认为,组织好会员活动是一门艺术,当员工把任何事情都看成是艺术的时候,就会发现会员活动不一样了。因为,艺术也是用户所喜欢的。在美尚海尔,一个信息员一个月实现7、8万元的销售额很正常,送货的师傅每个月销售额达到1~2万元也很正常,这就是把销售做成艺术的效果体现。

当前,整体行业都在讲全渠道、O2O、平台、大数据.......各种的概念很多,但在吴总看来,实际上也并没有那么复杂,就是卖家电必须要成为一个特种兵。当然,当代理商老板把员工都培养成为特种兵以后,整体团队肯定会更加难以管理,但再难管理也要管。吴总的经验是:

一是让全员成为特种兵,能管理、能卖货、能接待、能学习、能沟通、线上线下都是专家。

二是员工学会自我管理,让每个员工都能管理自己的时间、工作、生活、学习和娱乐。

三是企业要做好氛围,用表格、用数据、会议、培训等各种手段来推动员工实现自我管理,用数据说话,用结果发声来推动改变,完成转型。

四是线上互动线下行动,不断交互,线下见面,各种沟通,确保用户满意,感动,直至成交。最简单的就是点赞、发朋友圈等都要会,让自己成为互联网时代的人。

五是把用户经营成员工,不是给员工赋能,而是给用户赋能,让更多的用户成为你的朋友、员工、甚至客户,这是大势所趋。

当然,前提还是要先给员工赋能,如果企业连员工都无法负赋能的话,不可能实现给用户赋能。


                                                                                                                                                                                                                                      网站编辑:连小卫

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